Tap-to-Web3: как Telegram-игры меняют экосистему TON и блокчейн-индустрию

Что такое социальный гейминг?

Под социальным геймингом понимают категорию игровых проектов, доступ к которым можно получить через социальные платформы и приложения для общения. Например, представителями данной категории являются Diamond Dash в Facebook или покерные игры в Discord.

Как правило, это браузерные игры, встроенные в интерфейс социальной сети. Их ключевым отличием является расширение аудитории через базу контактов игрока. Проще говоря, социальные игры осуществляют экспансию за счет того, что пользователи публично демонстрируют свои результаты и приглашают друзей для совместного времяпровождения и ради дополнительного вознаграждения.

В Telegram социальный гейминг начал распространяться осенью 2023 года — после интеграции мини-приложений, позволяющих запускать сторонние сервисы прямо в клиенте. Особенностью подобных игр в мессенджере является их связь с Web3, выраженная, например, в наличии токенов, использовании NFT и поддержке транзакций в TON.

По распространенному мнению, такие проекты могут стать инструментом привлечения новых пользователей в криптоиндустрию, поскольку предлагают простой и удобный интерфейс для взаимодействия с цифровыми активами, а аудитория успешных приложений этой категории насчитывает десятки миллионов пользователей.

Популярные игровые приложения в Telegram

Возможность использовать социальный гейминг для развития Web3 в первую очередь обусловлена тесной взаимосвязью блокчейна с мессенджером. Так, мини-приложения экосистемы TON могут получить приоритетный доступ к рекламной платформе Telegram, а также помощь в сборе средств через Tonstarter и право на участие в грантовых программах. Среди последних можно выделить, например, The Open League.

Эти преференции не нацелены исключительно на игровые приложения, однако на момент написания именно они привлекают больше всего пользователей Telegram, поэтому имеют высокие шансы на получение грантов и экосистемной поддержки. Ниже рассмотрим некоторые из наиболее популярных проектов сферы социального гейминга в экосистеме TON.

Notcoin

Notcoin — это наиболее популярная Web3-игра в Telegram, который запустили в начале 2024 года. Приложение является классическим «кликером» и позволяет игрокам получать награды за нажатия на экран. Геймплей включает и дополнительные элементы вроде бустеров, поощрений за привлечение новых пользователей и создание собственных «отрядов».

В мае 2024 года Notcoin запустил токен NOT, конвертировав баллы пользователей в цифровые активы на блокчейне TON. После этого команда несколько изменила формат игровой активности. 9 июня 2024 года разработчики сообщили, что проект достиг 40 млн зарегистрированных аккаунтов, став одним из крупнейших мини-приложений Telegram.

Стоит отметить, что начальный успех Notcoin также связан с его «мемностью». Проект появился во время популяризации мемкоинов с инверсными тикерами вроде ANALOS. Поэтому его распространению также способствовало восприятие в качестве инверсной версии токена TON.

Catizen

Catizen стал победителем четвертого сезона инициативы The Open League, направленной на поощрение разработчиков мини-приложений. По данным команды, в июне 2024 года проект привлек почти 10 млн пользователей Telegram, достигнув 250 000 UAW. Однако стоит отметить, что Павел Дуров 24 июля сообщил о 26 млн пользователей Catizen.

Ключевой особенностью проекта является более разнообразный по сравнению с другими «кликерами» геймплей, а также команда разработчиков с опытом создания приложений для WeChat и устройств под управлением Android.

Catizen, как и Notcoin, использует концепцию Play-to-Airdrop с будущим запуском токена, однако игроки могут получать NFT и внутриигровые активы уже сейчас.

YesCoin

YesCoin предлагает игровой проект в стиле Notcoin, заменивший механику «кликера» на «свайпер» — чтобы получить награду, пользователям нужно водить пальцем по экрану, собирая внутриигровые баллы YES. В остальных аспектах YesCoin частично или полностью копирует концепцию своего предшественника, включая бустеры, реферальную программу и планы по запуску токена.

Однако даже при отсутствии оригинальных механик, в четвертым сезоне The Open League YesCoin удалось занять второе место с почти 15 млн привлеченных пользователей и 141 000 UAW.

Кроме перечисленных, существуют десятки других игровых мини-приложений, многие из которых так или иначе связаны с блокчейном TON. Найти их можно во встроенном марктеплейсе, появившимся в обновлении клиента от 31 июля 2024 года.

Список мини-приложений «маркетплейса» Telegram. Данные: Telegram Messenger.

Этот апдейт также позволяет открывать несколько приложений одновременно и добавляет в Telegram встроенный браузер с поддержкой Web3-страниц, чтобы обеспечить более глубокую интеграцию с блокчейном и повысить качество пользовательского опыта.

В чем причина успеха Telegram-игр?

В отличие от большинства других социальных платформ, игровые приложения в Telegram могут использовать для расширения аудитории как традиционные, так и Web3-инструменты, создавая таким образом кумулятивный эффект. Так, пользователей мессенджера привлекают:

• инсентивизация и ожидания наград. Многие игровые проекты, следуя примеру Notcoin, используют стратегию Play-to-Airdrop с гласным или негласным обещанием конвертировать внутриигровые активы в торгуемые токены. Это создает систему стимулов, как правило, отсутствующую в традиционных играх;
• социальная составляющая. Таблицы лидеров, реферальные ссылки, «отряды», «деревни» и другие элементы социального взаимодействия внутри приложения повышают вовлеченность пользователей и создают «соревновательный дух». В случае с Web3-геймингом этот фактор усиливается реальным финансовым вознаграждением;
• простой геймплей. Большинство мини-приложений в Telegram использует простые и понятные игровые механики. Они требуют от пользователей минимум усилий, предлагая «рекреационный» гейминг, и являются сравнительно недорогими в контексте реализации;
• доступность приложений. Telegram использует более 950 млн человек, большинство из которых может запустить любимую игру в любой момент прямо в мобильном или десктопном клиенте мессенджера. Не нужно ничего скачивать и создавать новые учетные записи — достаточно просто открыть приложение.

По мере вовлечения аудитории в Web3-экосистему и появления более удобных инструментов для взаимодействия с цифровыми активами, вырастет спрос и на другие мини-приложения, связанные с блокчейном вроде децентрализованных бирж или протоколов кредитования. Пример — сервис для запуска мемкоинов в сети Ton Gas Pump, сумевший привлечь 225 000 уникальных кошельков менее чем за два месяца работы.

Однако сейчас именно игровые проекты обеспечивают наиболее широкие охваты за счет простоты и доступности пользователю, незнакомому с криптоиндустрией.

Влияние игровых приложений на Telegram и экосистему TON

Скоординированная поддержка мини-приложений на основе блокчейна со стороны Telegram и экосистемы TON может быть связана с их положительным влиянием на оба проекта.

22 июля 2024 года Павел Дуров сообщил, что количество ежемесячных активных пользователей (MAU) Telegram достигло 950 млн, увеличившись на 50 млн по сравнению с «весной». В то же время, по данным Statista, в июне 2023 года показатель MAU составлял 800 млн. То есть за год Telegram удалось привлечь 150 млн активных пользователей из которых 50 млн — в июне-июле 2024 года.

Количество ежемесячных активных пользователей Telegram. Данные: Statista.

Это не говорит о прямой корреляции между популяризацией мини-приложений и ростом аудитории мессенджера — за последний год Telegram ввел ряд других нововведений вроде монетизации каналов, способствующих росту активности пользователей. Однако эти события произошли в одном временном промежутке.

Схожая ситуация сложилась и в экосистеме TON. Если в январе 2024 года (запуск Notcoin) сеть обработала чуть более 24 млн транзакций, то в мае и июле этот показатель достиг 153 млн и 157 млн соответственно, продемонстрировав шестикратный рост. Что касается количества новых аккаунтов, то в январе 2024 года в TON было создано почти 1,3 млн адресов, в то время как в мае зафиксированы рекордные 11 млн.

Ежемесячное количество транзакций в сети TON. Данные: Tonscan.

Ежемесячное количество новых адресов в сети TON. Данные: Tonscan.

Эти графики демонстрируют, что пик активности пользователей пришелся на май 2024 года, когда произошло распределение токена NOT от Notcoin, а другие кликеры получили широкое распространение. Не исключено, что в июле-августе мы увидим обновление рекордных показателей на фоне запуска новых токенов вроде CAT от Catizen.

Впрочем, показатели игровых проектов сложно оценить объективно, поскольку большинство мини-приложений не являются dApps и не открывают доступ к внутренней информации. Публичны только заявления разработчиков, а также итоги последнего (четвертого) сезона The Open League.

Большинство других проектов и вовсе не раскрывает информацию о внутриигровой активности, поэтому остается ориентироваться на непрямые индикаторы вроде количества подписчиков в социальных сетях.

Итоги четвертого сезона The Open League. Данные: Ton.org.

Даже по самой консервативной оценке аудитория крупнейших игровых приложений Telegram насчитывает миллионы пользователей, а десятки других участников приведенной выше таблицы привлекли сотни тысяч игроков. Это доказывает, что сегмент социального гейминга является одним из основных объектов внимания аудитории мессенджера в последние месяцы.

И хотя, с учетом ограниченных данных, установить прямую связь между популяризацией Telegram, всплеском активности в TON и ростом аудитории игровых мини-приложений невозможно, общие временные рамки позволяют предположить, что эти события влияют друг на друга.

Помогут ли игровые приложения привлечь 500 млн пользователей в TON?

15 сентября 2023 года команда TON объявила, что их целью является привлечь в Web3-индустрию 30% пользователей Telegram до 2028 года. С учетом потенциального роста аудитории мессенджера речь идет о ~500 млн человек.

Как мы уже упоминали, блокчейн-гейминг не является единственной Web3-инициативой в рамках партнерства TON и Telegram — другим важным направлением могут стать платежи внутри платформы. Однако, стоит отметить, что объем заблокированных средств в сети TON более чем в 10 раз уступает Tron и 8 раз ниже, чем у Solana, — оба конкурентных блокчейна также ориентированы на быстрые и доступные платежи.

Объем активов, заблокированных в смарт-контрактах Tron, Solana и TON. Данные: DeFiLlama.

Примерно такой же разрыв можно наблюдать в разрезе предложения стейблкоинов. Последние при этом являются основным платежным инструментом для большинства пользователей.

Предложение стейблкоинов в различных блокчейнах. Данные: DeFiLlama.

Таким образом, криптовалютные платежи, если и станут в будущем перспективным инструментом привлечения пользователей в Web3 для TON, сейчас все еще находятся на раннем этапе развития. Поэтому ключевым направлением для онбординга остаются игровые приложения.

Действительно ли социальный гейминг привлекает людей в блокчейн?

Слабое место тезиса об использовании социального гейминга в качестве «моста в Web3» заключается в том, что на момент написания большинство популярных игровых проектов в Telegram не имеет прямой интеграции с блокчейн-инфраструктурой.

Так, токены NOT сначала выполняли функцию внутриигровой валюты Notcoin и только в мае 2024 года были конвертированы в цифровой актив. И даже после этого проект не трансформировали в полноценное блокчейн-приложение. Так же обстоят дела с YesCoin, TapSwap и многими другими представителями сегмента.

По сути, эти игры привлекают пользователей в блокчейн-индустрию только в рамках подготовки к распределению наград, предусматривающей регистрацию кошельков или биржевых аккаунтов. При этом, даже несмотря на наличие финансового стимула и удобный интерфейс Telegram-кошелька, далеко не все игроки готовы вникать особенности работы распределенных сетей.

Так, основываясь на данных о количестве пользователей Notcoin, заклеймивших токены NOT, аналитики Messari отметили, что реальная конверсия аудитории проекта составляет около 12%. А на момент написания NOT удерживает 2,4 млн кошельков — это 6% от декларируемой аудитории в 40 млн человек или половина получателей токена. То есть игроки демонстрируют сравнительно низкий интерес к взаимодействию с цифровыми активами в целом и NOT в частности.

Оценить ситуацию в других игровых приложениях можно на основе приведенных в предыдущем разделе данных The Open League. Если сравнить количество привлеченных Telegram-пользователей с числом уникальных кошельков (UAW), то получим следующее соотношение (фактически процент конверсии игроков в Web3) для топ-10 проектов таблицы лидеров.

Стоит отметить, что данные во многом зависят от геймплейных особенностей проекта. Так, приложения вроде YesCoin основаны на механике Play-to-Airdrop и не являются dApps, поэтому подключение кошелька в них требуется только для получения награды. В то же время проекты вроде Fanton используют другой подход, сразу предлагая опыт взаимодействия с цифровыми активами.

Проблема пост-игрового удержания пользователей

На момент написания игровые проекты в Telegram используют несколько стратегий для решения проблемы «холодного старта». Если Catizen пытаются акцентировать внимание на игровом опыте, а не на самом токене, то многие другие приложения привлекают пользователей через Play-to-Airdrop и обещание награды.

Распространенной проблемой такого подхода является снижение интереса аудитории после исчезновения финансового стимула. Однако последствия этого явления отличаются для Telegram-приложений и блокчейн-платформ.

Так, для получения аирдропа от условного ZKsync требуется сравнительно глубокое погружение в индустрию, понимание основных принципов работы блокчейна, а зачастую и взаимодействие со сторонними площадками в рамках квест-кампаний. Поэтому существует высока вероятность того, что даже если пользователь потеряет интерес к проекту после раздачи токена, то останется на рынке, перейдя в другие сервисы или сети.

Аудитория же типичного кликера взаимодействует с блокчейном только для вывода и продажи своей награды, получая минимум информации о сторонних проектах и отрасли в целом. Этот эффект усиливается бесшовным интерфейсом Telegram, который практически не требует от пользователей знаний о принципах работы блокчейна. Поэтому возникает вопрос — сколько людей реально останется в Web3 после получения награды и что они вообще будут знать об индустрии? И с учетом сравнительно молодого возраста сегмента социального гейминга в экосистеме TON, он пока остается открытым.

Таким образом, поскольку в публичном пространстве социальный гейминг воспринимается как ключевой драйвер роста TON, сейчас он тесно переплетается с объявленной командой проекта целью привлечь 500 млн пользователей Telegram в Web3.

Однако на деле процент конверсии пользователей большинства игровых проектов гораздо ниже целевых 30%, что может быть связано как с низкой осведомленностью аудитории о цифровых активах, так и с тем, что геймплей многих приложений не требует прямого взаимодействия с блокчейном вплоть до момента запуска токена.

При текущих показателях конверсии мини-приложений цифра в 500 млн пользователей кажется маловероятной. Хотя стоит отметить, что, по мнению аналитиков Messari, для лидерства в индустрии TON достаточно 5% конверсии, что может быть вполне по силам социальному геймингу.

Сравнение количества ежемесячных активных пользователей Telegram, Ethereum и Solana. Данные: Messari.

Однако другим важным вопросом является вовлеченность пользователей в Web3 за пределами конкретного проекта. Пока неясно, смогут ли игровые приложения сохранить интерес аудитории после проведения раздач и удержать ее в индустрии.

По сути, оценка успешности подхода команды TON во многом зависит от того, кого считать пользователями Web3. Если речь идет о людях, которые хотя бы однажды взаимодействовали с децентрализованной инфраструктурой (возможно, даже не понимая этого), то серия вирусных мини-приложений в сочетании с аирдропами может принести ощутимый результат. Однако, если мы говорим об активной аудитории, готовой взаимодействовать с блокчейн-сервисами и активами за пределами Telegram, то игровые приложения кажутся не лучшим инструментом для ее формирования.