A medida que Coca-Cola subasta su primer NFT, más marcas están entrando en el metaverso

Coca-Cola está aprovechando su historia de coleccionables con un primer NFT a medida que los especialistas en marketing continúan experimentando con la intersección de la criptomoneda y la cultura.

El gigante de bebidas con sede en Atlanta está vendiendo una serie de cuatro NFT, conocidos como tokens no fungibles, que se venderán como un solo activo y las ganancias beneficiarán a Special Olympics International. Los NFT son activos digitales respaldados por la tecnología blockchain y han sido adoptados rápidamente este año por artistas y entusiastas de las criptomonedas por igual. El interés en el sector ha llevado a empresas que van desde Pringles a la marca de entretenimiento Superplastic a crear NFT con la esperanza de aprovechar el zeitgeist criptocultural.

Para su debut en activos digitales, Coca-Cola se asoció con Tafi, una startup con sede en Utah que crea avatares y otro contenido virtual, para resucitar una versión pixelada de la clásica máquina expendedora de Coke de 1956. Sin embargo, en lugar de latas de refresco en el interior, la "Caja de la Amistad" está destinada a ser como una "caja de botín" en los videojuegos. La propia caja de botín NFT de Coca-Cola incluye una chaqueta de burbuja roja metálica que está inspirada en los viejos uniformes de reparto de la compañía, pero que se ilumina con efervescencia. La serie también incluye versiones digitales de las tarjetas coleccionables de Coca-Cola de la década de 1940 y un "visualizador de sonido" que presenta los sonidos clásicos de Coca-Cola, como la apertura de una botella y una bebida que se vierte sobre hielo. (La subasta de Coca-Cola comenzará a ofertar el 30 de julio y se extenderá hasta el 2 de agosto en OpenSea, el mercado en línea de NFT y otros cripto coleccionables).

“Realmente nos dio la oportunidad de explorar el espacio robusto que le brinda el espacio digital. Esta convergencia realmente genial de forma, función y estética ”, dijo Joshua Schwarber, director senior de diseño digital global de Coca-Cola. "Por lo tanto, la capacidad de hacer cosas en movimiento y hacer que las obras de arte cobren vida o poder reimaginar nuestros activos de formas nuevas y únicas para crear este tipo de oportunidades multisensoriales".

Coca-Cola tiene una larga trayectoria en la creación y venta de artículos de colección en el mundo real. En el sitio web de la compañía, un juego de edición limitada Norman Rockwell de cuatro impresiones de Coca-Cola tiene un precio de $ 400, mientras que un enfriador de plástico Trink alemán antiguo se puede comprar por $ 550. También hay una botella Steuben Crystal 125th Anniversary por $ 275, un Chevrolet Hauler de 1970 por $ 34.95 y un "Libro de coleccionista de los primeros cien años" por $ 25.

"Nos sorprendió el hecho de que la marca Coca-Cola ha generado coleccionabilidad y amor durante tres siglos", dijo el presidente de Tafi, Matt Wilburn. “Es la década de 1800, 1900 y ahora estamos viendo cómo se puede crear una NFT que refleje el amor por la marca durante un período de tiempo así. Literalmente estás creando una NFT que es totalmente apropiada porque es atemporal; no existe en el mundo real de hoy, pero si estás esperando el próximo siglo, ¿cómo se ve eso? "

Según Oana Vlad, directora sénior de estrategia global de la división de marcas registradas de Coca-Cola, el espacio NFT está cambiando tan rápidamente que el trabajo de la empresa tuvo que evolucionar "casi a diario, tal vez más rápido que en otro proyecto".

A medida que la cultura avanza hacia los mundos digitales, el director de operaciones de Tafi, Ty Duperron, cree que la gente no quiere el mismo tipo de ropa que ya puede obtener en la vida real. La compañía ya había estado trabajando con el equipo de productos físicos de Coca-Cola en otros wearables digitales para Coca-Cola para otras marcas y plataformas. Y aunque habían planeado hacer una variedad de wearables para la NFT, dijo que decidieron hacer algo "más significativo que una simple pieza de moda". 

"Realmente queríamos esa hermosa pieza de exhibición y evolucionó hasta convertirse en este dispositivo portátil que revela otro que genera su propia efervescencia y tiene su propio fluido en el interior", dijo Duperron. “No tenías puntos de referencia porque las cosas no existían, así que no podíamos ejecutar el sistema de partículas y llamarlo efervescencia. Hay momentos claros y formas claras en las que Fizz necesita reaccionar ".

Coca-Cola es solo una de las numerosas marcas notables que experimentan con NFT este año. El miércoles, Campbell's encargó a la artista Sophia Change que creara su primera colección NFT que celebra la etiqueta de nuevo diseño de la compañía de sopas. Y aunque Taco Bell fue uno de los primeros en subirse al carro NFT cuando lanzó una serie de tacos NFT de "edición limitada", incluso marcas de lujo como Dolce & Gabbana han lanzado sus propias colecciones NFT de alta costura tan recientemente como este mes.

El interés también ha llevado a las agencias de marketing a crear divisiones NFT. A principios de este mes, VaynerNFT, una nueva agencia creada dentro de VaynerMedia, se lanzó con Anheuser-Busch InBev como la agencia de registro NFT del gigante de la cerveza. (Stella Artois subastó varios NFT a principios de este verano incluso antes de que su empresa matriz comenzara a trabajar con Vayner).

Hay mucho en juego para los NFT de marca porque es más probable que las personas compren uno a una celebridad que a una empresa, dice Gary Vaynerchuck, cofundador y director ejecutivo de VaynerMedia, conocido por su rápida adopción de plataformas digitales. Eso significa que las empresas tendrán que competir por méritos al tener los activos adecuados y el "prestigio cultural" adecuado. Y aunque es optimista sobre las NFT en general, Vaynerchuck predice que la mayoría de los proyectos de marca podrían ser "un desastre" sin el enfoque correcto.

“Conozco las marcas y van a comprometerse con algo que es bueno para el consumidor pero no bueno para él”, dijo. “Y van a venir de un lugar de egoísmo: 'Quiero esto', 'Quiero aquello', 'Esto es importante' ... Vendrán de la política, no de la centralidad del consumidor, y va para lastimarlos ".

Las comunidades de fanáticos unidas de criptoentusiastas y artistas crean un listón alto para los especialistas en marketing que quieren jugar en el espacio. Boye Fajinmi, cofundador y presidente de The Future Party, dice que las empresas deben "tener ese co-firmante cultural en el espacio NFT" para lograrlo. (The Future Party creó un NFT para Dole en colaboración con el artista David Datuna, quien en 2019 comió un plátano durante Art Basel Miami).

Fajinmi dijo que algunas marcas parecen más enfocadas en crear una NFT que en conectarse con las audiencias adecuadas, y agregó que las NFT deben tomarse en serio en lugar de publicarse como bromas. (A principios de este año, la marca Charmin, propiedad de P&G, vendió un NFT con el tema del papel higiénico).

“Existe una comunidad NFT realmente fuerte”, dice Fajinmi. “Y creo que la mayoría de la población en general se enfriará, pero creo que la comunidad continuará generando publicidad. Y será un mundo en el que los NFT son simplemente algo que todos hacen, como 'Oh, tenemos que NFT' ”.