Искусственный интеллект убивает поисковый трафик —издательский дом Condé Nast

Роджер Линч (Roger Lynch), генеральный директор Condé Nast, заявил, что поисковый трафик больше не будет значимым источником аудитории для компании. Не через десять лет — через пару. Внедрение ИИ-сводок в поиске Google он назвал «очередным смертельным ударом».

Несколько лет назад Google обеспечивал большинство визитов на сайты Condé Nast. В 2024 году — лишь около четверти. Линч назвал внедрение ИИ-сводок в поиске Google «очередным смертельным ударом» по трафику. «Мы ожидаем резкого и продолжительного снижения поискового трафика — до такой степени, что через пару лет он перестанет играть для нас какую-либо роль», — сообщил он Financial Times.

Оптимизация под исчезающий трафик

Казалось бы, картина мрачная. Но Линч говорит о другом: компания уже адаптировалась. Выручка Condé Nast в 2025 году выросла — несмотря на то что поисковый трафик снижался быстрее, чем ожидалось. Помогли подписки и другие направления бизнеса. Валовая маржа за последние два-три года выросла примерно на три процентных пункта, а операционные расходы остались «относительно стабильными». Рост прибыли — не результат сокращений, а следствие структурных изменений.

Большая часть выручки теперь приходится на цифровые операции. Для издательского дома, десятилетиями живущего глянцем и бумагой, это не просто сдвиг в бизнес-модели — это смена ДНК. Линч сам называет последние пять лет «культурным переломом».

Пока одни издания сливались или закрывались, другие укрепляли позиции. Семь крупнейших брендов Condé Nast — Vogue, GQ, The New Yorker, Wired, Vanity Fair, Architectural Digest и Condé Nast Traveler — формируют 85% выручки компании. The New Yorker в 2024 году установил рекорд по выручке, прибыли и числу подписчиков.

С OpenAI договорились. С Google — нет

Condé Nast заключил лицензионные соглашения с OpenAI и Amazon. С Google сделки пока нет. Линч раскритиковал то, что он назвал «порочной» схемой: чтобы контент не использовался для обучения ИИ-сводок, издателю нужно самостоятельно отказаться от индексации — то есть фактически выпасть из поиска. Это означает, что по умолчанию Google забирает материалы, не спрашивая разрешения.

Condé Nast перестраивает себя в условиях, когда старая модель трафика больше не работает. Компания делает ставку на подписку, сильные бренды и независимость — и пока эта ставка, судя по финансовым результатам, себя оправдывает.