Глава «Дзен»: ИИ не просто подбирает новости — он адаптирует их под каждого

Доля пользователей, еженедельно обращающихся к ИИ за информацией, в 2025 году выросла более чем вдвое — с 11% до 24%, обогнав по частоте создание медиаконтента. Об этом говорит Александр Толокольников, управляющий директор «Дзена», объясняя, почему медиаиндустрия уже не может позволить себе игнорировать алгоритмы.

Поиск стал главным сценарием

Среди тех, кто уже использует ИИ для работы с новостями, 54% обращаются к нему за актуальными событиями, а 47% задают уточняющие вопросы. По прогнозам, встроенные функции генеративного ИИ в привычных приложениях в 2026 году будут использоваться в три раза чаще, чем отдельные ИИ-инструменты. Поисковые системы уже интегрируют ИИ-сводки прямо в выдачу, суммируя информацию без перехода на сторонние страницы. Это вынуждает традиционные медиа переосмысливать свою роль: создавать ценность там, где алгоритм бессилен, — в уникальных репортажах с места событий и эксклюзивных комментариях.

Персонализация глубины подачи

Краткость нередко жертвует контекстом. Заголовок «ЦБ понизил ключевую ставку» фиксирует факт, но не объясняет, что это означает для конкретного человека. ИИ закрывает этот зазор: одному пользователю объясняет, как снижение ставки скажется на кредитах, другому — что изменится по депозитам.

Пионером такого подхода стал китайский агрегатор Toutiao, запущенный ByteDance в 2012 году. Алгоритм действовал автономно: подбирал контент под интересы конкретного читателя и корректировал заголовки — делал их более понятными и вирусными в зависимости от аудитории. К 2014 году у сервиса было 20 млн активных пользователей, сегодня — около 350 млн. Шведский медиахолдинг Bonnier News пошел по схожему пути: с помощью ИИ объединяет публикации нескольких своих изданий в краткие сводки, генерирует уточняющие вопросы и предлагает ссылки для более глубокого погружения в тему.

Индийское издание Scroll.in реализовало это буквально: специальный слайдер позволяет читателю самому регулировать глубину подачи — от краткой сводки до развернутого обзора. Для отдельных тем алгоритм превращает текст в интерактивный калькулятор. Российский «Дзен» предлагает схожий формат через ассистента под кнопкой «Что это значит?» — он объясняет контекст с учетом интересов конкретного читателя и предлагает уточняющие вопросы, превращая пассивное чтение в диалог.

Мнение ИИ

Персонализация глубины подачи решает проблему читателя, но создает новую проблему для издателей: ИИ-сводки в поисковой выдаче уже сейчас перехватывают аудиторию до перехода на сайт. Генеральный директор Condé Nast назвал это «смертельным ударом» по трафику. Медиа обучают алгоритмы на своем контенте, а те используют результат, чтобы удержать пользователя внутри платформы — не переходя к первоисточнику.